一条时间线,透视陌生人社交的死亡魔咒(上篇)

编辑导读:陌生人社交,一直是C端热门的创业赛道(www.60873.cn)。但真正能成功的产品寥寥无几,大多逃不过“夭折”的命运。陌生人社交到底有什么魔力,让这么多创业者前仆后继,又在此“入坑”?本文将从三个方面展开分析,希望对你有帮助。

用生死时速来形容陌生人社交赛道,毫不夸张,这么说不仅因为这个赛道的剧情跌宕起伏,也因为其挑战性与残酷性突出特点。很多人知道,社交赛道,一直都是创业热点所在,即使是当下的互联网巨头们,也在不断尝试与践新。

但真正能跑通,且最终成功的占有一席之地持续发展的,寥寥无几,大多数逃不过“短命鬼”的宿命,折戟沉沙……

其实,关于陌生人社交产品的分类和统计文章很多,因此,本文不做具体展开。

以上产品,无论是哪种形式或技术特点,都与陌生人社交紧密相关,或主打或并行,然而到今天,有多少产品你还记得?更为残酷的是,至少在95%以上的产品,只有两个结果,要么已经死亡,要么正在走向死亡的路上,尽管如此,无数带着执着梦想的创业者依然趋之若鹜,前仆后继,死而后已。没办法,这就是社交赛道的魅力。

问题出在了哪里?那些“先驱”带给我们什么启示?如何避免深“坑”?破局点在哪?

未来有怎样的趋势?

立足于这些根本性问题,我将通过四个部分、一条时间线。来对陌生人社交赛道进行梳理与深挖,所提炼的一些值得警示与关注的要点与大家进行分享,或者说为大家提供一些不同的视角或方向参考。分享内容作为个人比较喜欢的赛道,不免有疏漏之处,欢迎大家沟通交流。

一、【误区】最容易被忽视的灵魂拷问

我们知道,在互联网行业,尤其是创业者,认知决定了方向,或者说你的底层逻辑是否建立在理性、客观的基础上,因此,避免一些稍加分析就能得出结论的误区,显得尤为重要,甚至事关企业生死。

1. 动不动就想颠覆微信,或把微信当做核心竞品

实际上,这完全是极度缺乏认知的个人臆想,微信与陌生人社交本质上根本不是一个东西。微信是以沟通「工具」为核心驱动的生活基础配套,几乎成为生活的必须,而陌生人社交则是多样化情感需求的片段满足,要不然怎么会有这样一种说法:陌生人社交只是达成了男女之间的链接,然后沉淀在微信里,为微信流量做了嫁衣。如果能将微信看成是为你需要的流量赋能,或许这才是更恰当的考量基点。

2. 没有百分百的准备,差不多,干就完了

听上去颇为有道理,不过这是个概念混淆,客观物理条件的确难以完备,也不必要,不然永远无法开始。而主观思想准备越充分越好,尤其是你的思考深度与广度,比如:对政策导向的理解,对竞争环境的认知,对切入时机的把控与趋势性预判等等。

拿竞争环境来说,在产品纷纷跨界的时代,竞争已不仅仅在赛道内,还有来自赛道外的用户及时间的争夺。而创业高手,大多将80%以上的时间用来思考,剩下的去执行就好。

3. 门槛低、易启动,机会很大

的确,即使简单的功能,也多少会有些用户尝尝鲜,但逻辑简单吗?当然不。启动以后怎么办?何以保证用户持续增长?如何应对可能出现的或惨淡或热捧?你为巨大的营销成本预算做好准备了吗?当你评估门槛低、机会大的同时,是否也低估了同质化、高死亡率的现实?即便产品顺利的上线,大部分创业者大概率会面对三种状况,却无能为力。

  1. 大把花钱买流量,花钱有流量,不花钱没流量;
  2. 创始团队花钱续命不可持续,融钱融不到;
  3. 要么及时止损,他日东山再起,要么苦挨度日,不日关门大吉。
4. “荷尔蒙”驱动,就是陌生人社交的核心

真的是这样吗?个人认为不完全是。

因为当你愈加垂直化的锻造“荷尔蒙”驱动功能的时候,也自然屏蔽了不同社交需求的可能宽度。这时候,不妨换个思路,把“荷尔蒙”去掉,换成是“社交关系驱动是第一需求”,这么做的目的并不是让你放弃“荷尔蒙”的真实作用,而在于,社交关系的可拓展性与可持续性。也就是说在底层逻辑的构建中,社交关系自然具备了陌生人社交场景,而一旦确立了以陌生人社交为核心,自然隔绝了其他场景的拓展,有关增长与规模的天花板即刻见顶。

5. 我的产品跟他/她们的很不一样

当你这样认为的时候,你已经输了,因为很多社交创业者们曾经也是这么想的。关键不是你认为的有什么不一样,而是用户认为你有多么不同,在这一点上,你具备现象级潜质吗?比如更加高效、比如玩法创新、比如技术领先、比如不得不用你产品的某个理由……事实是,你以为的独特解决方案,尤其在这个赛道,不止是你,几乎每个互联网人都能说出一套自认为“独特”的解决之道,冷静想想,你所做的,真的是用户需要的吗?有多需要?

二、【背景】不得不审慎的深度洞察

其实不止陌生人社交赛道,任何行业,事前的思考,都是一项必要的功课和理性工程,因为关乎方向,而方向错了,再努力都是徒劳。

那么,在陌生人社交赛道上,到底有什么值得重点关注的规律性特征和注意事项呢?当我们将陌生人社交赛道的时间线一一展开,那些隐藏其中的“秘密”,便会浮出水面。

陌生人社交时间线:

1. 「1999年,陌生人社交崛起之年」

第一阶段:1999年—2010年

此阶段尚处于PC互联网的黄金时期,随着QQ正式在PC端上线为标志,拉开了异性陌生人社交的序幕。

在此阶段,全新社交途径的出现,让充满了新奇感与期待的国人需求快速爆发,相信伴随QQ成长的一代人,尤其是70后及80后的群体中,有相当数量的家庭伴侣都相识于QQ。

这个时期,从西祠胡同、天涯论坛,到后期的新浪微博、知乎,纷纷攻城略地,皆占据了一席之地,由于早期互联网渗透率不足等等的环境因素。因此,但凡能够发现一个新的需求类别,又是行业从业者,都有可能拿到船票,开辟一片新天地。QQ便是典型例子,缺乏竞争,一枝独秀,一路绝尘。

重大节点:

1999年2月QQPC端上线

阶段特点:

QQ的三种需求变化:

  1. 陌生人交友、聊天室(早期)
  2. 熟人间的日常联络(中期)
  3. 日常工作协作联络(后期)
2. 「2011年,移动陌生人社交元年」

第二阶段:2011年—2014年

经过11年的发展,当移动互联网的大幕拉开,整个互联网的市场环境发生了重大变化。各门户网站纷纷开通了自己的微博,视频网站优酷、爱奇艺登陆移动版,期间主打音频的蜻蜓MF、荔枝、喜马拉雅移动端上线,2012年3月今日头条1.0版本推出,移动端视频直播如快手、斗鱼、YY也锋芒初露,越来越多的以移动终端为载体,轻量化不同赛道的产品陆续入局手机应用市场。

之所以将2011年成为移动陌生人社交元年,因为,在这一年不仅诞生了移动互联网通讯工具「微信」,同时诞生了第一个纯碎以陌生人社交为核心的产品「陌陌」,就是这个被戏称为约PAO神器的产品,亦成为至今为止唯一登录纳斯达克的陌生人社交产品,用时仅3年4个月。在陌陌上市前的2014年6月,探探上线进场,不得不说,从2011年到2014年是陌生人社交赛道的关键时期,也是从这个时期开始,基础移动互联网环境出现异彩纷呈,百花齐放的繁荣景象,而同质化竞争也露出端倪。

重大节点:

2011年1月,微信移动端上线 / 2011年8月,陌陌移动端上线 / 2014年6月,探探移动端上线。

阶段特点:

陌生人社交的历史机遇期。

  • 其他赛道产品,基本立足本业务,以垂直化发展为核心,重点建立核心壁垒与竞争力,同时,同质化竞争出现,对用户的使用产品时间开始进行争夺;
  • 随着移动互联网的成熟,更多可能实现交友的场景越来越多,而QQ当下已不仅是个陌生人社交产品,在QQ里实现陌生人社交需求出现分化, 其中一部分用户开始被微信进行分流;
  • 应时而生的「陌陌」,恰好站在了这个空档间隙,顺势抓住了在互联网向移动互联网转换的时机,凶猛发展,快速迭代,斩获了巨大流量,稳稳坐上移动陌生人社交的头把交椅;
  • 相较于陌陌而言,晚诞生2年10个月的探探,尽管同时期也有不少其他产品出现,但在当时环境下,探探与其他竞品的产品差异还是非常显著,并借助其更加高效匹配、用户品质与优质体验的特点,异军突起,成为继陌陌后的佼佼者。
  • 2011年8月陌陌上线,3年4个月后,2014年12月12日,陌陌在纳斯达克上市,截至2020年6月,陌陌主App月度活跃用户达到1.115亿,总用户规模超3亿。
3. 「2015年,移动陌生人社交分水岭」

第三阶段:2015年—?

将2015年定义移动陌生人社交的分水岭,主要有两个原因,第一:移动互联网环境愈发成熟,赛道外的产品业务纷纷向边界外延伸,市场基底变了;第二:鉴于2015年soul的上线,以及大量不同类型陌生人社交产品的涌入,对冷启动以及持续增长能力的要求越来越高,竞争环境变了;而这一切的变化,都直接影响着在此时期登录市场的陌生人社交产品,不然为什么再难以出现如陌陌、探探一样有着亮眼成绩的产品?

soul也不例外,所能找到的数据显示:至2019年9月,soul月活用户数逼近千万,也就是说可能才大几百万,当然,也可能有其他比soul做的更好的隐形冠军产品,只是没有被充分报道而已。那么,一个难以回避的问题出现了,这一大批的产品有没有跨过安全边界?还有时间等你跨过吗?

重大节点:

2015年9月soul上线

阶段特点:陌生人社交的至暗时刻

  • 创新产品层出不穷,早入局者不但开始拓展业务边界,如短视频的崛起,以及其他娱乐化产品或社区,且都在或深或浅染指社交功能;
  • 互联网产品的发展周期在缩短,从诞生到死亡或崛起,迭代更快,初入局也更快;
  • 陌生人社交产品,无论从模式到功能大部分产品难以突破增长瓶颈,变现更无从谈起;
  • 2014年6月探探上线,2018年2月被陌陌以股权100%收购,截至目前,探探全球总用户数已达3.6亿,你离它还有多远?
  • 如果你连被收购的机会都没有,你的机会又再哪?把这一时期指向未来的问号,是真心希望,这个时期所有的沉默与挣扎,都在酝酿着爆发,只是不知道这个“幸运儿”是不是你。
三、总结:四点发现

「时间线」:如果说互联网发展早期,陌生人社交途径选择较为单一,那么,越早入局越容易占据先发优势,从而掌握市场主导权,就是所谓的顺势而为,陌陌与探探均如此。而越到后期,竞争越激烈,空间越小门槛越高。因为,用户时间总量不变,但分割后的场景被不同产品所重叠争抢与分化;

「体验线」:随着创新产品的不断涌现,以技术为推动的产品类型,不断升级多样化的内容与用户的感官体验,便捷、高效、刺激的强度,逐渐弱化着陌生人社交的迫切性与吸引力。也就是说,如果不能提供更多满足用户需求的新颖体验和创新玩法,将始终难以走出“炮灰”的宿命;

「特征线」:陌生人社交产品的用户主要分为两类:一类是以年轻群体为核心(单身无伴侣、单身有伴侣),一类是辐射型(其他年龄段的有婚姻、有家庭、离异等),而核心群体是动态的,一旦进入有伴侣或婚姻状态,使用频率与时长即刻下降,也就是说,以婚姻为边界,核心群体是变量,但没有增量,辐射群体也一样,只要核心群体没有增量,这个赛道的产品就难以打破用户规模的天花板;

「业务线」:纵观陌陌的成长轨迹,不得不佩服唐岩的商业意识,很早就进行了商业探索,通过直播和增值两项变现手段,不但实现了“社交+”的业务拓展,也较早实现了盈利预期,除了介入时机以外,需求深度、产品创新、盈利模式、业务生态,都发挥了重要作用。

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